MRM Worldwide Italia

Più di una settimana è passata dall’ultimo keynote di Steve Jobs. Tanti nuovi prodotti, nuove caratteristiche ed aggiornamenti di software. Per una lista completa, ci sono già milioni di articoli e post in rete in grado di soddisfare ogni nostra inconfessabile voglia di pornografia informativa, con eccitanti particolari sulla iTV, audaci inquadrature della nuova gamma di iPod, e scabrosi primi piani delle piattaforme Game Center e Ping.

Evitiamo di soffermarci sui dettagli e cerchiamo invece di interpretare la strategia di Apple; da questo punto di vista, il keynote di mercoledì scorso è stato forse uno dei più illuminanti degli ultimi anni.
Ad un’analisi più approfondita, il vero protagonista della presentazione è stato il sistema operativo iOS, che espande la sua presenza all’interno della gamma Apple, facendo il suo ingresso anche in salotto con il lancio di iTV. Un sistema operativo facile da usare, leggero e per questo potenzialmente “ubiquo” che oggi conta su più di 120 milioni di apparecchi, crescendo all’incredibile ritmo di 230.000 nuove attivazioni al giorno.
È ormai chiaro che Jobs punta su iOS per la creazione di un ecosistema diffuso, facilmente accessibile e semplice da usare, che gestisca gran parte delle attività umane legate all’intrattenimento ed alle relazioni sociali; il tutto rigorosamente su hardware e piattaforme Apple. Egli prevede e promuove la fine del predominio del mondo Desktop (per anni dominato da Microsoft), sempre più limitato ad un ruolo esclusivamente professionale. Intendiamoci: i Personal Computer convivranno ancora a lungo con i nuovi strumenti digitali più agili (Smartphone, Pad), ma questi ultimi saranno usati più a lungo dei primi, beneficiando di una Share-Of-Time significativamente più elevata. Con buona pace di Windows, Linux e dello stesso MacOS, il futuro in ambito consumer è di iOS e Android.

Con i suoi nuovi lanci, Apple si candida quindi ad essere la protagonista di una nuova era informatica, quella del cosiddetto Ubiquitous Computing (anche noto come Ubicomp o Everyware); un importante passaggio evolutivo il cui avvento fu anticipato già nel 1988 da Mark Weiser e John Seely Brown, in quella fucina di idee rivoluzionarie che era lo Xerox PARC di Palo Alto. Wikipedia lo definisce così:

“Lo ubiquitous computing (o ubicomp) è un modello di interazione uomo-macchina in cui l’elaborazione delle informazioni è stata interamente integrata all’interno di oggetti e attività di tutti i giorni. Opposto al paradigma del desktop computing, in cui un utente individuale aziona consciamente una singola apparecchiatura per uno scopo specifico, nello ubiquitous computing l’utente aziona diversi sistemi e apparecchiature di calcolo simultaneamente, nel corso di normali attività, e può anche non essere cosciente del fatto che questi macchinari stiano compiendo le proprie azioni e operazioni.”

Si tratta, in breve, del tentativo di rendere la tecnologia completamente invisibile agli occhi dell’utente, rendendo inutile qualsiasi necessità di adeguamento ai linguaggi della macchina ed azzerando così ogni forma di Digital Divide di matrice culturale. Siamo pertanto vicini alla realizzazione di un futuro utopico (ma anche possibilmente distopico, per le Orwelliane conseguenze in tema di Privacy) in cui i computer si fonderanno con l’ambiente fino a celare del tutto la propria esistenza; un futuro che sembrerà stranamente simile al passato pre-informatico.

Per rendere possibile questa evoluzione sono necessari tre requisiti fondamentali: ubiquità della tecnologia, simultaneità di calcolo e incoscienza del suo utilizzo.
I primi due aspetti sono già disponibili da tempo grazie agli sviluppi tecnologici in campo Mobile, conseguenza della legge di Moore (processori sempre più piccoli e potenti) e di nuove e veloci modalità di trasmissione dei dati (WiFi e WiMax). Tuttavia nessuno era riuscito finora a lavorare con profitto sul tema dell’incoscienza, ossia della invisibilità della tecnologia. Per riuscirvi bisognava introdurre anche nel mondo Mobile una visione progettuale genuinamente centrata sui bisogni dell’utente; e questo è avvenuto solo al lancio dell’iPhone.
Hanno ragione i detrattori di Apple quando accusano di aver solo dato una forma diversa a funzionalità già esistenti; peccato che essi sottovalutino l’importanza storica di un approccio eversivo che ne ha modificato per sempre l’esperienza, rendendole alla portata di tutti.

Ma per rendere invisibile una tecnologia non basta l’applicazione di uno standard di interazione uomo-macchina facile ed intuitivo. Occorre anche uno standard di linguaggio macchina che consenta un’interazione senza intoppi tra hardware a volte molto diversi (TV, telefono, computer). È a questo proposito che iOS assume un ruolo chiave; l’adozione di un unico sistema operativo garantisce la massima interoperabilità e riduce al minimo le attività manuali di configurazione dell’ecosistema tecnologico, un’attività che richiede conoscenze informatiche non comuni e troppo spesso dagli esiti incerti.
Grazie all’adozione di iOS, la nuova iTV promette finalmente una facile ed immediata integrazione ai contenuti della Rete, attraverso iTunes ma non solo; un apparecchio piccolo (veramente invisibile, dunque ubiquo per definizione), che chiunque è in grado di collegare al televisore del salotto. Al momento l’offerta è limitata, si fa per dire, ai contenuti multimediali di iTunes; ma è facile prevedere la successiva espansione ad AppStore, con una ondata di nuove Applicazioni pensate apposta per un utilizzo televisivo, e l’integrazione con il neonato GameCenter, che di fatto trasformerebbe iTV in una valida alternativa alle piattaforme di gioco casalinghe quali Xbox360 e PS3. Tutto facilitato da una immediata integrazione con iPhone ed iPad che potrebbero fungere da console di comando di un sistema casalingo integrato che non ha eguali. Solo Google appare oggi in grado di mettere in campo una visione e delle capacità altrettanto adeguate, nonostante i dubbi sulla GoogleTV recentemente presentata; Android è una piattaforma di sviluppo potente, che cresce a ritmi vertiginosi e che è stata accettata con enorme favore da parte della comunità degli sviluppatori, garantendo qualità e quantità del supporto. Allo stesso tempo, Google è l’unica azienda che condivide con Apple la fissazione per un’evoluzione “invisibile” della tecnologia.
Mentre gli altri concorrenti si affannano a lanciare continuamente prodotti, elencando nuove mirabolanti caratteristiche tecniche e lanciando tardivamente sistemi operativi proprietari che faticheranno a trovare una comunità di sviluppatori a supporto sufficientemente grande, Apple e Google spostano il terreno competitivo sulla creazione di un vero e proprio ecosistema, di cui i prodotti rappresentano dei “semplici” terminali di accesso.

Le implicazioni di questo scenario in campo pubblicitario sono enormi.
Da tempo si discute della morte del cosiddetto interruption marketing, che tuttavia resiste in ambito televisivo; ma l’avvento della iTV di Apple e di GoogleTV promettono di rendere il 30″ ed i sui simili totalmente irrilevanti, con piattaforme televisive non più riservata ad una piccola nicchia di computer geeks ma finalmente destinate alle masse, per prezzo e semplicità d’uso.
E anche qui, c’è da scommettere che Apple e Google diventeranno interlocutori sempre più fondamentali per i centri Media, essendo di fatto gli unici intermediari di un consumatore che sarà sempre più libero di scegliere contenuti e tempi e modalità di fruizione.

La buona notizia è che In Italia questo scenario è ancora molto lontano, in assenza di accordi sulla distribuzione dei contenuti sulla piattaforma iTunes.
Ma è davvero una buona notizia?